Як зробити управління репутацією в Інтернеті

7-2-2020

Репутація в мережі — джерело проблем або інструмент підвищення продажів?

Уявіть: ви летите у відпустку на Балі, Мальдіви, Багами або в будь-який інший райський куточок. Приблизно за одну і ту ж ціну вам пропонують три на вигляд шикарних готелю. Спочатку хочемо порекомендувати serm цена

Про перший у відгуках пишуть: «Жах! Таке відчуття, що я потрапив в пекло ».

Про другий говорять: «Все супер! Прекрасний готель, чуйний персонал ».

У третього немає жодного відгуку. Який з готелів ви виберете?

Зрозуміло, багато хто усвідомлює, що відгуки в інтернеті можуть не зовсім або навіть зовсім не відповідати істині. Але перевіряти це навряд чи захочеться — негативна інформація швидше відштовхне, а відсутність відгуків змусить сумніватися.

Жоден споживач не хоче отримати поганий товар або обслуговування, тим більше якщо він може вибрати компанію з багажем задоволених клієнтів. Проблема в тому, що задоволені споживачі не поспішають висловлювати свою думку в інтернеті, тоді як негативні відгуки поширюються в мережі моментально. І якщо вони потрапили в ТОП видачі, то ви вже втрачаєте своїх клієнтів.

Як відгуки впливають на рішення про покупку: цифри і факти

Не секрет, що активні користувачі інтернету з недовірою ставляться до інформації на офіційних сайтах компанії і рекламі. В кінцевому рахунку для потенційних клієнтів значення має не те, що ви самі говорите про себе, а то, як оцінюють вас кінцеві споживачі.

Це доводять дані дослідження впливу відгуків на продажу, проведеного в 2015 році агентством Bright Local :

  • 92% споживачів читають відгуки про компанії перед ухваленням рішення про покупку;
  • 40% користувачів формують свою думку про компанію, прочитавши вже 1-3 відкликання;
  • споживачі все більше стурбовані масою фальшивих відгуків, тому вивчають кілька різних джерел, перш ніж прийняти остаточне рішення;
  • 44% користувачів зазначають: щоб відгук вплинув на рішення про покупку, він повинен бути написаний не пізніше ніж місяць тому;
  • 68% говорять, що позитивні відгуки роблять їх більш лояльними до бізнесу;
  • лише 13% переглядають послуги компаній, які мають рейтинг 1-2 зірки.

Компанії з високим рейтингом цінуються не тільки користувачами, але і пошуковими системами. Так, наприклад, Google використовує оцінки як фактора ранжування в локальному пошуку і в Google Maps. Вплив відгуків на видачу в Google, на думку фахівців, становить не менше 8,4% і стимулює підприємства малого бізнесу брати участь в ранжируванні нарівні з лідерами ринку.

 

Як показує наш досвід, ця статистика справедлива для більшості бізнес-тематик, причому незалежно від розміру бізнесу і регіону. А деякі галузі особливо чутливі до репутаційних викликам. Інформацію по ним користувачі шукають частіше і вивчають найретельніше. До них відносяться:

  • товари і послуги високої вартості: автомобілі, нерухомість, будівництво і т. п .;
  • продукція і послуги, пов’язані зі здоров’ям, красою і здоров’ям: медицина, салони краси, ресторани, відпочинок, туризм і т. д .;
  • послуги з високою часткою обману і ризику недосягнення результату: юридичні, банківські, пов’язані з нерухомістю, рекламою і т. п.

Якщо ви досі вважаєте, що відгуки мало хто читає і сприймає всерйоз — ви глибоко помиляєтеся. 9 з 10 користувачів вивчають їх регулярно, причому більшість довіряє думок споживачів настільки, наскільки прислухалися б до рекомендацій знайомих. Сьогодні відгуки — це не просто інформація для роздумів, а потужний інструмент, що впливає на громадську думку, лояльність до бренду і продажу. А оскільки сама по собі репутація краще не стає, їй потрібно управляти.

Що таке SERM

Управління репутацією в пошукових системах (SERM) — це маркетингова технологія, спрямована на створення позитивного іміджу компанії за рахунок впливу на пошукову видачу. Просуваючи на перші сторінки майданчики з позитивним і нейтральним контентом, можна витіснити майданчики з небажаною інформацією — негативними відгуками і іншими матеріалами, які паплюжать репутацію бренду. По суті, SERM — це синтез PR-технологій і SEO-просування, який включає цілий комплекс робіт:

  • відстеження репутації у видачі пошукових систем і динаміки зміни репутаційного оточення бренду, причому не тільки ресурсів в ТОПі, а й інших важливих для розвитку бізнесу майданчиків;
  • оперативне реагування на появу негативної інформації про бренд і продукт — від нівелювання до видалення (якщо відгуки помилкові і паплюжать репутацію бренду) і витіснення майданчиків за межі ТОП 10/20;
  • створення позитивної репутації бренду / продукту за рахунок просування PR-матеріалів, додавання офіційних відповідей;
  • контроль репутаційної видачі та підтримання привабливого іміджу, щоб потенційні клієнти, співробітники та інвестори знаходили в мережі тільки позитивну або нейтральну інформацію.

Незважаючи на те, що SERM пропонує широкий вибір інструментів для управління репутаційних контентом, робота багатьох агентств досі зводиться лише до написання і розміщення замовних відгуків, які лише розбавляють негативні згадки на перших сторінках видачі.

Світлана Овсянкина , digital-стратег:

Подібні заходи хоч і дозволяють на час очистити ТОП видачі від майданчиків з негативними відгуками, тільки такий результат не можна назвати ефективним. По-перше, не варто недооцінювати користувачів: більшість з них без праці відрізнить закуплені «підсолоджені» відгуки від природних і реакція на обман не змусить себе чекати. По-друге, якщо не вирішувати проблеми, які піднімають клієнти в осуд, то негатив незабаром повернеться на перші сторінки видачі, але вже розтиражований по іншим майданчикам. Тому якісне управління репутацією в інтернеті, яке дійсно допомагає залучити нових покупців і утримати тих, хто залишився незадоволений, вимагає куди більше зусиль, ніж утоплення негативних відгуків в позитивних.

 

У яких випадках необхідний SERM

У Росії така послуга, як SERM, тільки починає набирати популярність, але вже затребувана серед великих брендів. При цьому серед замовників усталилася думка, що управляти репутацією потрібно лише в тому випадку, коли ситуація зі збільшенням негативу про компанію стає критичною і починає заважати продажу. Насправді простіше і дешевше не допустити репутації розвиватися стихійно, ніж виправляти наслідки. Далі ми розглянемо, в яких випадках і як SERM допомагає створювати правильний імідж і сприяти зростанню продажів.

Ситуація 1. Про вас багато негативних відгуків в мережі. Джерелами такої інформації найчастіше стають незадоволені покупці, звільнені співробітники або конкуренти.

У серпні 2011 року інтернет заполонили повідомлення про те, що в банках з дитячим харчуванням Nestle було виявлено скло. Стурбовані батьки, не обтяжуючи себе перевіркою інформації, почали швидко поширювати її на своїх сторінках в соцмережах і блогах. Йшлося про необхідність повернути виробникові все баночки з банановим пюре придатності до 2012 року. За кілька днів слух облетів усі тематичні форуми і портали.